[Week 2] 포지셔닝(Positioning)이란?

 

 

포지셔닝(Positioning)이란? 

 

'포지셔닝'은 미국의 마케팅 전문가 잭 트라우트(Jack Trout)와 알 리스(Al Ries)가 발간한 논문 <Positioning>에서 시작되어 널리 알려진 용어이다. 비단 브랜딩과 마케팅에서만 사용되는 것이 아니라 경영적인 측면에서도 중요한 개념으로 사용되고 있다. 

 

잭 트라우트와 알 리스가 정의하는 '포지셔닝'은 단지 넘치는 정보의 시대에서 새로운 무언가를 만들어내는 것만이 아니라 이미 소비자 마음속에 들어 있는 내용을 조작하고 기존 연결 고리를 다시 엮어 소비자 마음 또는 인식에 가장 먼저 자리를 잡는 것을 말한다. 그리고 한번 정한 포지션을 일관되게 유지하는 것이야 말로 진정한 의미의 포지셔닝이라 주장한다. 

 

이 밖에도 여러 학자들이 정의하는 포지셔닝은 아래와 같다. 

 

• 그린과 툴 Green & Tull - 포지셔닝은 소비자의 심리적인 평가 차원에서 자사의 제품 및 이미지를  타사와 구별시키는 과정이며, 소비자의 마음속에서 자사 제품의 상태적인 위치를 말한다.
• 코헨 Cohen -  포지셔닝이란 경쟁상표 범위 내에서 매력 공간을 발견하고 그러한 공간상에 제품을 위치시키는 능력이다.
• 아커와 샌스피 Aaker & Shansby - 포지셔닝이란 단독적으로 존재하는 개념이 아니라 준거점이나 공통요인을 포함하고 있는 개념으로써 경쟁의 의미를 내포하고 있으며, 시장 세분화와 이미지에 관련된 문제를 의미한다. 

'포지셔닝'의 정의는 학자마다 조금씩 다르지만 기본적인 맥락은 같다.

'하나의 제품이나 서비스, 회사를 소비자들의 인식 속에 특정한 이미지로 자리 잡게 하는 일 또는 전략' 

더 간략히 말하면 '이미지를 고객 마음에 자리 잡게 하는 것'을 말한다. 

 

 

 

 

 

 

프로덕트 포지셔닝과 그 사례

 

'프로덕트 포지셔닝' 이란?

기업이 원하는 대로 자사의 제품을 소비자들에게 인식시켜 시장에서 자사의 제품이 독특한 위치를 차지할 수 있도록 자리 잡는 것을 말한다. 

왜 이 제품이 경쟁자의 제품, 서비스와 비교해 더 나은 선택인지, 제품의 가치를 효과적으로 전달 할 수 있는 방법 중 하나이다.

프로덕트 포지셔닝 전략을 적합하게 세우기 위해서는 고객과 시장을 분석하고 제품이 어떤 차별화된 영역에서 두각을 보일 수 있을지 깊게 고민해야 한다.

 

 https://sites.google.com/site/frameworksmkt622/home/1-define-product/product-service/tool-2

 

 

 

프로덕트 포지션닝 사례

구글링해보니 산업별 제품군별 방대하고 다양한 사례들을 찾아볼 수 있었는데, 그중 개인적으로 좋아하고 공감했던 브랜드 제품 사례를 선별해보았다.

 

 

 

@LE LABO

니치 향수 브랜드, 르 라보 (LE LABO)

 

고급 향료와 유니크한 스토리로 전개하는 니치 향수 브랜드들로 포화상태인 향수 시장에서 르 라보가 꾸준하게 사랑받고 있는 이유는 타 경쟁사 브랜드보다 소비자 경험에 집중하고 차별화를 두었기 때문이라고 생각한다. 

 

브런치 김아영님 글에 너무 잘 정리되어있어 발췌해왔다. 

르 라보는 니치 향수의 성공적인 프로덕트 포지셔닝 사례로 유명하다. 샤넬과 에르메스 등 명품 브랜드들이 럭셔리한 이미지로 니치 시장을 점유하고 있을 때, 르 라보는 기성 향수들과 전혀 다른 제품 포지셔닝을 취하며 경쟁에 돌입했다. 르 라보는 기존의 마케팅 방식과 다르게 광고에 직접적으로 돈을 들이거나 홍보를 하지 않았다. 대신 향의 본질과 소비자 경험에 집중하여 Niche(틈새) 니치 시장을 공략했다. 

기존 니치 향수들은 고객이 조향사가 향을 집적 조향 하여 제품을 만들어내는 것을 눈으로 직접 볼 수 없었다. 르 라보는 실험실이라는 브랜드 이름처럼, 매장을 찾은 고객들(판매 채널의 차별화)에게 조향의 과정을 오픈하여 고객 스스로 조향사와 피드백을 주고받을 수 있도록 했다. 또한 브랜드의 표식이나 다름없는 퍼스널 라벨링 서비스를 제공하고 있어 고객들은 만들어진 향수에 새기고 싶은 문자를 라벨링 할 수도 있다. 

이제 향수를 좋아하는 사람이 아니더라도 르 라보의 '상탈 33'은 한 번쯤은 들어봤을 정도로 르 라보의 시그니처 아이콘이 되어버렸다. 르 라보의 특수한 제품 철학에 공감하고 지갑을 여는 고객들에 의해 르 라보의 틈새 포지셔닝은 지금 이 시간에도 더욱 공고하게 입지를 굳혀나가고 있는 중이다.  

 

 

 

 

 

 

 

@dmagazine.com

 

확고하고 일관된 철학을 고집하는 스킨케어 브랜드, 이솝 Aesop 

 

호주 스킨케어 브랜드 이솝. 창립자 '데니스 파피티스(Dennis Paphitis)'가 기존의 헤어제품에 회의감을 느끼고 건강한 재료와 최소환의 화학품을 사용한 제품을 만들기 위한 목적으로 브랜드 시발점이 되었다. 

 

짧은 이야기 속에서 삶의 지혜와 잔잔한 웃음을 선사하는 이솝 우화에서 영감을 받아 탄생한 브랜드인 만큼 수 세기가 흐른 지금까지도 교훈을 선사하는 이솝 우화의 메세지처럼 이솝 브랜드 역시 복잡하지 않고 간결하지만 효과 적인 효능을 제공할 수 있는 브랜드가 되길 원했고 그 가치를 소비자들에게 전하기 위해 호주 멜버른에서 1987년 이솝이 설립됐다.

 

이솝은 성분의 안전과 효율성이 보장된 식물성 추출물과 과학적으로 입증된 최상의 원료를 사용하며 동물성 재료, 염색약, 인위적인 향 등을 제품에 절 대 사용하지 않겠다는 자신만의 철칙을 갖고있다. 

 

이솝이 주목 받는 이유는 일관된 원칙 덕분이다. '제품 중심' 브랜드를 만들기 위해 설립 초기부터 실용적이고 맞춤화된 연구소에서 제품을 연구하고 있으며 그들만의 까다로운 원칙을 적용해 최고 품질을 제품 제작을 고집한다. 이솝의 대명사라고 불리는 일렬횡대로 디스플레이된 그들의 '갈색병'이 대표적인 예시이다. 

 

특히, 이솝 매장은 도시마다 각기 다른 모습으로 공간을 연출하고 각 로컬 도시에 영감을 받은 소재와 컬러로 고객들에게 섬세하게 다가간다.

티비와 신문에 광고하는 대신 매장 연출에 심혈을 기울이는 이유에서도 '소비자가 직접 경험하는 브랜드 아이덴티티'를 무엇보다 중요시하는 이솝의 철학을 엿볼 수 있다. 

 

 

 

 

 

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참고 URL :

 Positioning by Al Ries & Jack Trout Book Summary - MattyGTV

 

 

포지셔닝Positioning

 

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